La publicité exploitant l’image de la femme, un sujet très sensible de nos jours. Le sexisme dans les pubs est depuis quelques années sévèrement critiqué sur les réseaux sociaux notamment mais cette forme de discrimination reste toujours présente et utilisée. Est-ce la publicité qui a donné naissance à tout ces clichés sexistes que l’on connait ?
La ménagère, la soumise, l’objet sexuel, autant de représentation des femmes qui ont connu un âge d’or dans la publicité. Nous vous proposons quelques publicités sexistes des 50 dernières années !

• Selon une étude Ipsos, 4 français sur 10 ont été « souvent » choqués par des publicités qui montraient ou utilisaient la « femme objet ». L’utilisation de la vulgarité a heurté un tiers des personnes interrogées.

Ces chiffres démontrent à quel point les français sont sensibles aux campagnes publicitaires.

Les femmes affirment plus souvent avoir été choquées par une publicité utilisant la femme objet (46% contre 31% pour les hommes) ou encore la vulgarité (38% contre 30%).

De la même façon, les plus âgés affichent aussi une sensibilité bien plus importante, que ce soit pour la femme objet (41% contre 34% pour les moins de 35 ans) ou encore la vulgarité (40% contre 23% pour les moins de 35 ans).

• La femme est ainsi une stratégie publicitaire à part entière.

La femme, consommatrice principale du ménage, va s’identifier au personnage. Ainsi les mannequins sont souvent utilisés car ils incarnent ce que la femme voudrait être.

Le message de ces pubs est : si vous voulez être ainsi ou si vous l’êtes déjà c’est ce produit que vous devez consommer.

• L’homme lui, sera séduit d’un point de vue esthétique par la femme utilisée comme argument de vente. Les publicités sont, pour la plupart, conçues en lien avec l’imaginaire et les fantasmes masculins. La « femme produit » est utilisée dans un panel de publicité conséquent alors que le sujet n’a pas de rapport, il y a une inadéquation entre le produit et l’image, on parle alors de « femme-objet ».

La société française et les événements d’émancipation de la femme, longtemps considérée comme inférieure à l’homme, ont été suivis par les publicitaires au cours des 50 dernières années.

On peut distinguer 5 modèles de la femme vue par les publicitaires entre 1960 et 2010 :

• La ménagère
• La militante
• La superwoman
• La femme soumise
• La femme sexy et provocante

VOICI UN FLORILEGE DE PUBLICITES DE 1960 à nos jours…

La femme soumise

La ménagère : Reine de la maison … à disposition

Dans les années 40, la femme est surtout, la ménagère.
Connaissez-vous la marque qui a le plus joué de cette image de la ménagère qui aime faire la cuisine en France ? MOULINEX !

A l’image de Moulinex, le plus surprenant ce sont les slogans de ces publicités. On y voit des femmes toutes contentes de laver, repasser, faire à manger. L’objet ménager est un cadeau, la possibilité de lui faire plaisir. L’homme est le roi travailleur.

La femme n’est pas douée et en plus elle est cruche 

La Femme entre élégance et sexualité

Les premières publicités sexistes à tendance sexuelle étaient plutôt soft et concernaient plutôtl’élégance de la femme et d’éventuels problèmes de beauté. Au fur et à mesure, la tendance a dérivé passant de la beauté au sexe.

Ce sont les années 1950 – 1960 qui sont les plus rudes pour les femmes dans la publicité, on l’a vu, elles ont une image de mère au foyer pseudo-stupide où le mari est roi et les enfants princes. Cette image est restée dans les mœurs mais a commencé à disparaître dans les années 1980.

Et de nous jours ?

Bien sûr les anciennes affiches et publicités peuvent choquer mais où en est-on aujourd’hui ? La femme obtient quelle place ?
La femme n’est plus une ménagère et les clichés ont migré de la cuisine au luxe. Elle ne fait plus la vaisselle mais est provocante et sexy.

Par l’Agence Mescudi.

Une idée brillante par client.

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